"从来没有人因为一个数字而做出决定。他们需要一个故事"。很多数据图表之所以没有达到效果，就是因为犯了3个错误：1.没有选择最合适的关系图表来呈现；2. 用了过多的修饰和美化，分散了听众在核心信息上的注意；3.数据图表的呈现形式过于单调。其实，只要理解了一些简单的原则，掌握最常用的十多种图表，使用最常用的工具，比如PPT或Excel，你就可以做出有故事的图表。
在过去的五年里，数据讲故事受到了领导者、数据专家和商业专业人士越来越多的关注。长期以来，它一直与数据可视化和数据新闻的学科相关。最近，它已被强调为一种必须具备的数据技能。不同的供应商，如Tableau和Power BI，甚至把它作为其数据可视化平台的一个关键特征或能力来吹捧。你可能已经看到各种数据通信--从信息图到仪表盘--被称为 ">
由于该术语的使用方式多种多样，因此很难确切知道什么是数据故事，什么不是。本文旨在澄清什么是数据故事，以便更多的人能够专注于在其组织中充分利用它。
一、什么是数据讲故事？
简单来说，数据讲故事是一种通过将叙述与视觉相结合来传达见解的有效方式。近十年前，当我第一次开始介绍数据讲故事，并开始为我的书《有效的数据讲故事》打下基础时，我开发了以下图表，强调了其三个核心要素：数据、叙述和视觉。
1.1数据
是每个数据故事的基础。如果你只是在现有的叙述中添加一些事实或数字，那只是一个故事，而不是一个数据故事。当你分析数据并发现一个关键的洞察力时，数据故事可以帮助你向其他人解释这个洞察力的意义和重要性。
1.2叙述
是你的数据故事的结构。它不仅仅是用来解释数据的文字或背景，而是你如何将信息组织成一个有意义的、吸引人的故事情节。在大多数情况下，你需要将多个数据点或图表串起来，以讲述你的故事。叙事结构是帮助你决定分享什么信息和以什么顺序。
1.3视觉
是你的数据故事的场景。当数据很复杂时，用数据图表将其可视化，可以帮助受众看到他们可能看不到的东西--异常现象、模式和趋势。通过有效地使用数据可视化、图表和图像，你可以启发你的听众的思维，让他们有新的视角。
一个数据故事不会自己发生--它必须由人策划和准备，以使其他人受益。当你将正确的洞察力与正确的叙述和视觉效果有效地结合起来时，你就能以一种能够激发变革的方式来传达数据。你的数据故事可以帮助其他人以一种有意义的方式理解问题、风险或机会，从而迫使他们采取行动。在一个扩展的定义中，数据故事是一种有说服力的、结构化的方法，使用叙述性元素和解释性的视觉效果来传达见解，以告知决策和推动变革。
二、为什么讲数据故事很重要？
洞察力是有价值的，而且往往很难在数据中找到。你不希望仅仅因为它们被受众误解、忽视或遗忘而浪费它们。你希望最大限度地发挥每个新见解对组织的影响，这意味着以一种能够吸引人们注意并激励他们行动的方式来分享它。
例如，知道改变你的促销活动可以增加30%的销售额，除非你对活动进行调整，否则毫无价值。如果决策者不理解这种改变如何能改善情况，或者不相信这种改变是必要的，那么促销活动的洞察力就不会带来改善。
神经科学家发现，人脑对故事的反应与对纯事实的反应不同。人们听到的是统计数据，但他们感受到的是故事。由于情感在决策过程中起着至关重要的作用，讲故事可以帮助我们在情感层面与受众建立联系，并以一种更容易让他们的大脑处理的方式分享数据。正如社会心理学家乔纳森-海特所说，"人类的大脑是一个故事处理器，而不是一个逻辑处理器"。当你有重要的见解需要分享时，与传统的报告相比，讲数据故事有三个认知优势。
1.更令人难忘。如果你想让你的见解吸引听众的注意力，并更容易被回忆起来，那么故事就比统计数字要好。在斯坦福大学教授奇普-希斯（Made to Stick作者）所做的一项研究中，63%的受试者能够记住故事，但只有5%的人能够记住任何统计数据。我们的大脑一直在试图理解我们周围的世界，而叙事有助于我们处理和保留新信息。
2. 更有吸引力。故事对我们有一种有趣的影响。当人们听故事时，他们进入一种恍惚的状态，心理学家称之为叙事运输。在这种状态下，我们的思想更开放，更少怀疑或批评。神经科学家乌里-哈森发现讲故事的人和他们的听众之间形成一种独特的纽带或联系，称为神经耦合。在讲故事的过程中，双方的脑电波相互映照，使我们对所分享的信息有更强的理解力。
3. 更具说服力。故事比统计数据更有说服力。在卡内基梅隆大学的一项研究中，研究人员要求学生将付费调查的部分收入捐给一个慈善机构。他们测试了关于该慈善机构的两个版本的小册子，发现故事版本的表现优于统计版本，平均捐款额超过一倍（2.38美元对1.14美元）。神经经济学家保罗-扎克的研究发现，听故事的人有两种关键的荷尔蒙水平提高。首先，皮质醇--一种压力荷尔蒙--保持着听众的注意力。其次，催产素--一种移情激素--使听众与讲故事的人产生联系，并想采取行动（或捐赠）。
当单纯的事实可能被遗忘，干巴巴的，没有吸引力的时候，我们需要一种更有效的方式来传达它们。幸运的是，我们的大脑对讲故事的反应是不同的。当你将你的数据洞察力与叙述和视觉相结合时，它们更容易被回忆，更有说服力，也更有动力。
正如行为经济学家丹尼尔-卡尼曼（《快与慢的思考》作者）所说："从来没有人因为一个数字而做出决定。他们需要一个故事"。通过讲述一个好的数据故事，你可以帮助人们做出更好的决定，并推动行动，从而带来积极的变化。
三、什么不是数据讲故事？
在确定什么是数据讲故事之后，我想帮助解释什么不是。因为数据讲故事被以多种方式歪曲了--其中一些是部分错误或完全误导的--我觉得对每一个误解进行研究以了解其不正确的原因是有帮助的。我的目标是减少普遍的混乱，并通过这样做，进一步加强数据讲故事在人们心中的地位。
1.描述性的评论。有些人认为，数据故事讲述仅仅是伴随着图表的评论，描述所显示的信息。数据讲故事远远超出了描述数据的范围--什么，并深入到为什么，以启迪人们的思想。虽然指出数据中不寻常的异常现象、模式或趋势可能很有趣，但如果你不能解释它们发生的原因，你的数据故事就不完整。
2. 增加背景。在讲数据故事时，背景是必不可少的，因为它可以让人更清楚地了解正在发生的事情。拥有更多的背景信息是比简单描述数据更上一层楼。然而，仅仅提供更多的背景并不意味着你已经创造了一个数据故事。故事遵循一个叙事弧线或结构，事件以特定的顺序被揭示。如果没有一个清晰的故事情节，即使有丰富的背景，你也不会有一个数据故事。
3. 数据图表。你会经常听到有人说："每个图表都在讲故事"。然而，这根本不是真的。虽然一些图表可能包含一些有趣的数据，并产生部分的数据故事，但单个图表很少能完全解释整个问题或机会背后的 "原因"。通常情况下，你需要多张图表来挖掘一个问题，并正确地解释它。此外，许多图表都是为了帮助探索数据，而不是解释数据。我们不能指望仅靠图表来讲述数据故事，因为它们并不是为了这个目的而设计的。
4.数据可视化（一般而言）。数据讲故事经常被用作数据可视化的同义词，特别是当它遵守最佳实践时。然而，仅仅因为你遵循了数据可视化的最佳实践，并不意味着你会自动讲述一个数据故事。相反，你的目的可能是帮助人们探索一个特定的数据集，这不是在讲故事。此外，可视化只是数据故事的一个方面。虽然数据故事实际上可以在没有视觉效果的情况下存在（例如，播客中的音频数据故事），但数据故事的讲述不能没有叙事。
5.仪表盘。许多人和分析供应商仍然相信仪表盘能讲述数据故事。然而，仪表盘的设计主要是为了帮助我们监测业务表现和探索数据集。虽然仪表盘在帮助我们识别潜在的洞察力方面很有用，但对于策划和讲述有重点的、有说服力的数据故事来说，它们也同样繁琐和不足。虽然许多分析平台提供了一些自动讲故事的功能，但这种技术只限于描述数据中的异常现象，而不是解释造成这些异常现象的原因。
