State of the Consumer 2025: When disruption becomes permanent
作者：Becca Coggins, Christina Adams, Kari Alldredge 等 发布时间：2025年6月
核心摘要： 在 COVID-19 疫情爆发五年后，消费者在危机时期养成的习惯依然存在 。在新环境下，组织可以采取以下措施，以便在下一个五年的竞争中胜出 。
在本世纪初，为了应对 COVID-19 疫情，消费者几乎在一夜之间养成了一系列新行为 。远程工作、数字化连接和独自活动成为了封锁期间的生活常态 。
如今，世界已经重新开放，但那个充满不确定性的时代及其对消费者的影响却挥之不去 。从全球范围来看，平均消费者信心仍低于 2020 年初的水平，且消费者依然对物价上涨和通货膨胀感到担忧 。尽管这种不确定性持续存在，他们仍在继续消费 。事实上，消费者信心与消费支出之间的关系已经减弱 。
与此同时，消费者对价值和便利性的期望促使他们在不同品类之间做出意想不到的取舍：在一个领域“消费降级（trading down）”，同时在另一个领域“挥霍（splurging）” 。对于任何试图预测消费者下一步行动的人来说，这些选择可能会令人困惑 。
并不是说今天的消费者是非理性的；而是过去用来解读他们行为的旧框架不再适用了 。曾经看似因 COVID-19 疫情而产生的短期适应行为，现已固化为持久的行为改变 。
随着世界进入本世纪的下半叶，面向消费者的公司面临着新的挑战，但懂得如何解读不可预测的消费者，可以帮助企业保持敏捷和相关性 。
通过分析麦肯锡“消费者智慧情绪调查（ConsumerWise Sentiment Survey）”和“消费者市场状况调查（State of the Consumer Market Survey）”的数据，我们确定了将在未来几年重塑该行业的五种行为力量，以及帮助组织定位增长的四个战略要务 。
Five COVID-19-era dynamics that are still shaping the consumer sector
在 COVID-19 疫情初期，消费者极快地接受了新行为，其中一些行为一直持续至今 。为了解消费者的变化，麦肯锡调查了 18 个市场的 25,000 多名消费者，这些市场共占全球 GDP 的 75% 左右 。他们的回答揭示了当今消费者如何分配时间、信任谁以及如何定义价值 。
People are spending more time alone and online
消费者为应对 COVID-19 封锁生活而采取的行为——即依赖数字化连接和居家活动——现在已成为他们日常生活的永久组成部分 。
在全球范围内，消费者花费时间和金钱的方式与五年前有所不同 。他们比以前更注重即时满足和便利性，也更关注自我 。
试想一下：2025 年的美国消费者报告称，他们平均每周的空闲时间比 2019 年多出三个多小时 。但他们将近 90% 的时间分配给了独自进行的活动 。增长最显著的是独自享受爱好或放松、购物、进行健身活动以及使用社交媒体的时间 。相比之下，与朋友、家人共处以及参与线下文化活动（如看电影、听音乐会和看戏剧）的时间比例保持持平——因此占总空闲时间的份额有所下降 。
这并不是说消费者有意试图最大化独处时间 。在许多方面，远程工作和电子商务的加速为每周创造了额外的空闲时间，并使在家保持联系变得更加容易 。
诚然，不同市场之间存在差异：与美国消费者相比，中国消费者报告称将更多空闲时间用于与朋友或家人共处，甚至更多时间用于自我提升和享受型购物 。
消费者也在高频率地使用电子商务和食品配送服务 。在我们调查中，超过 90% 的中国和美国消费者表示他们在上个月曾在纯在线零售商处购物 ；在德国和英国，这一比例也超过 80% 。杂货配送的使用率也很高：近 40% 的德国、英国和美国受访消费者报告称他们在上周使用了杂货配送 。在这四个地区中，超过三分之一的消费者将亚马逊或淘宝视为满足其所有购物需求的首选目的地 。
这种对便利性日益增长的需求巩固了一种“一切到家（bring-it-to-me）”的心态，这不仅重塑了零售业，也推动了餐饮和杂货配送的发展 。外卖在全球餐饮服务支出中的份额从 2019 年的 9% 上升到了 2024 年的 21%（见图表 1）。
我们预计，消费者对摩擦和不便的容忍度将继续下降，而他们对服务和速度的期望将上升——无论是在现有品类内部还是之外 。消费者将继续提高标准：速度将成为配送和电子商务的“入场券（table stakes）” 。此外，消费者还将把低成本、可靠性和退货能力纳入其期望之中 。
Digital channels win users but not their trust
消费者告诉我们，在做出购买决定时，社交媒体是他们最不信任的来源，但这却是他们与家人和朋友互动的地方，而家人和朋友是他们最信任的来源 。尽管对机构和媒体的信任度较低，但全天候在线的社交和数字渠道正在潜意识地影响消费者的购买决定和品牌认知 。
COVID-19 疫情在不到一年的时间里推动了相当于十年的数字化普及，改变了消费者与品牌及媒体互动的方式 。受众聚合平台——包括搜索引擎、社交媒体、流媒体和游戏平台——的力量和影响力随着参与度的增长而扩大，消费者的注意力变得更加碎片化 。
品牌和零售商已跟随消费者进入这些平台 。但在数字平台上广播品牌活动已不足以打动消费者 。
在我们的研究中，欧洲和美国的消费者报告称，在品牌和产品推荐方面，社交媒体对他们的影响最小，而家人和朋友对他们的影响最大（见图表 2）。在中国，消费者也表示家人和朋友是他们最大的影响来源，尽管他们也列举了其他几个来源（如社交媒体和在线评论）具有影响力 。
当然，不同品类之间存在细微差别 。例如，在旅游品类中，38% 的美国受访者将他们关注的网红列为前三大信任来源之一 。而在零食品类，只有 13% 的人这样做 。
尽管如此，数字平台无疑影响着消费者的购买旅程 。在各个市场中，我们看到利用社交媒体进行产品研究的比例有所增加（平均为 32%，而 2023 年为 27%）。在新兴市场，这一数字尤为高：大约一半的印度受访消费者在购买前会在社交媒体上研究产品 。同时，29% 的德国、英国和美国受访消费者表示，他们购买过通过社交媒体了解到的品牌 。
社交媒体的使用也不再仅限于年轻一代：欧洲和美国的 X 世代受访者中有 33% 表示他们使用 TikTok，而这些地区的婴儿潮一代中有 35% 报告称他们使用 Instagram 。在中国，各年龄段平均近 90% 的受访消费者表示他们使用抖音和微信 。
品牌面临的挑战在于掌控其信息传递——即在各个平台上保持真实且个性化的信息 。公司必须考虑多种来源，包括社交媒体、有影响力的声音、产品评论和评级，以塑造其信息 。
Gen Z grows up and spends
了解 Z 世代消费者及其消费行为，是消费品牌和零售商面临的最大机遇之一 。
Z 世代（出生于 1996 年至 2010 年之间）预计不仅将成为人数最多的一代，也将是历史上最富有的一代 。美国 25 岁的 Z 世代消费者平均拥有 40,000 美元的家庭收入，比同龄时的婴儿潮一代高出 50%（考虑到政府转移支付、通货膨胀和税收）。Z 世代的支出增长速度是前几代人同龄时的两倍，有望在 2029 年超越全球婴儿潮一代的支出 。到 2035 年，Z 世代将为全球经济增加额外的 8.9 万亿美元 。
对于品牌而言，了解驱动 Z 世代的因素对长期增长至关重要 。他们是第一代在数字世界中成长起来的人，并在 COVID-19 疫情期间步入青春期和成年早期 。这些经历塑造了他们对传统成年标志的感受 。
根据我们的调查，各个市场的 Z 世代比老一辈人更不可能根据人生阶段的里程碑（如结婚生子）来定义自己 。然而，他们更有可能根据与财务安全相关的成就来定义自己，例如职业成功和创造财富（分别比老一辈人高出 73% 和 36%）。这可能部分归因于他们在高昂的生活成本和学生债务方面面临的压力 。
Z 世代对世界的感受也与老一辈不同 。在全球范围内，Z 世代消费者对社会问题比其他几代人更乐观，但对通胀稳定和物价下跌的乐观程度较低 。
德国、英国和美国的 Z 世代受访者中，约有 40% 表示他们担心自己的财务未来（相比之下，老一辈人的这一比例为 31%）。然而，这种担忧并非普遍存在 。在中国，只有 11% 的受访 Z 世代表示担心财务未来（这可能是因为在中国，存钱是一种比其他地方更普遍的习惯）。
无论如何，Z 世代的财务担忧并没有阻碍他们的消费 。一半的美国 Z 世代受访消费者（以及德国和英国的 35%，但在中国仅为 8%）表示，他们的储蓄不足以维持目前的生活方式超过一个月——但他们仍然优先考虑消费 。超过四分之一的 Z 世代受访者报告使用“先买后付（buy-now-pay-later）”服务进行购买，这种行为在中国（40%）、印度（38%）、阿联酋（36%）和澳大利亚（35%）的 Z 世代中尤为普遍 。
尽管财务缓冲较少，Z 世代却是受访中最愿意挥霍和承担债务的一代（见图表 3）。在中国、德国、英国和美国，34% 的 Z 世代受访者表示愿意信贷消费，这比其他几代人高出约 13 个百分点 。
Z 世代对财务安全的渴望，加上挥霍的倾向，意味着品牌需要创造 Z 世代认为值得挥霍的产品和体验（这可能基于最新趋势或口碑）。受访的 Z 世代倾向于在服饰（34%）和美容（29%）上挥霍 。
品牌应记住一点：Z 世代通常愿意为便利性支付溢价 。在主要市场中，表示使用杂货和食品配送服务的 Z 世代比例高于其他任何一代 。展望未来，Z 世代消费者将为更广泛的消费者期望定下基调 。最能理解 Z 世代优先消费领域的企业将处于成功的位置 。
Consumers lean local over global
在过去五年中，我们看到颠覆性的消费品牌正在蚕食全球跨国品牌的份额 。这一趋势在 2025 年发生了演变：随着新的全球贸易协定成形和颠覆持续，消费者正在发出信号，表明从本国市场购买产品的重要性 。
在全球范围内，47% 的消费者认为本土公司对其购买决定很重要 。特别是在加拿大和美国，与 2025 年第一季度相比，对本土品牌的偏好显著跃升（见图表 4）。
当我们询问各个市场的消费者为何偏爱本土品牌时，36% 的人表示他们想支持国内企业 。20% 的人认为本土品牌更符合他们的需求 。只有 13% 的人表示国内品牌更实惠 。
美国以外的一些消费者也对美国品牌越来越警惕 。在欧洲，42% 的受访者报告称，他们在 2025 年 5 月对美国品牌的看法比年初时更差或略差 。
美国消费者希望在本地购物，这一愿望在服饰和家居用品等品类中显而易见 。虽然这一趋势在加拿大和美国最为明显，但在其他市场也周期性地出现 。例如，在中国，自 2020 年以来市场份额增长最快的前十大美容品牌中，有六个是中国品牌（而 2015 年至 2020 年期间只有两个）。在日本，前十大零食品牌中有九个是日本品牌 。
展望未来，跨国公司要想在其核心市场之外成功运营，必须跨越更高的门槛 。根据当地口味和趋势定制产品、尽可能在当地采购，并就赢得市场的能力做出战略性的投资组合和品牌决策，将是至关重要的 。对于一些公司来说，这可能意味着在市场和贸易条件依然动荡的情况下，重新专注于其核心业务 。
Consumers solve the value equation in new ways
在我们调查的所有 18 个市场中，物价上涨仍然是消费者关注的首要问题 。这一问题的排名远高于其后几个主要关注点，包括气候变化、国际冲突和失业或工作保障 。
因此，消费者正在进行“消费降级（trading down）”，有时是以意想不到的方式，且往往跨越品类，而不仅仅是在品类内部 。
在全球范围内，79% 的受访消费者正在进行消费降级，但这并不一定意味着购买更少的商品或在低价零售商处寻求折扣（尽管这些行为仍然普遍）。相反，各个市场中超过一半的受访消费者表示他们在每次购物时都在寻找优惠，约 49% 的美国受访消费者计划在未来三个月内推迟购买 。当被问及服饰品类的消费计划时，47% 的美国受访消费者报告称他们会等待促销或降价（德国和英国有 22% 的受访者报告相同情况）。
“跨品类消费降级”——即在一个品类中省钱以便在另一个品类中消费——正变得越来越普遍 。在 2025 年上半年，超过三分之一的受访消费者表示，他们在一个品类中进行了消费降级，同时计划在另一个品类中挥霍 。更引人注目的是，全球 19% 的受访消费者计划在非必需品类中削减开支，但在更具随意性的品类中挥霍 。
一些消费者不愿放弃他们在 COVID-19 疫情期间养成的享受习惯 。即使在表示担心物价上涨的消费者中，超过三分之一的人仍有挥霍计划（见图表 5）。我们在各个地区都看到了这一点——最突出的是在巴西、中国和阿联酋 。
结论是什么？消费者正在重新定义价值对他们的意义，这无疑影响了他们的购物方式 。折扣和批发渠道继续吸引着各个年龄段和收入水平的消费者（例如，80% 的美国 Z 世代受访者报告称上个月曾在批发商处购物）。
品牌需要战略性地管理其市场，出现在消费者寻求价值的地方，并确保其销售和促销策略能带来真正的价值——即使消费者表示他们正在推迟购买以寻找优惠 。
Four strategic imperatives that can help consumer players win
消费者决策的新基准已经出现 。尽管不仅在消费者情绪方面，而且在地缘政治和经济前景方面都存在高度不确定性，但品牌仍有许多领域可以找到增长 。我们为消费品企业确定了未来一年的四个战略要务 ：
1.更贴近消费者 (Get even closer to the consumer)。
消费者情绪不再与消费者支出完全一致，预测消费者行为的简单方法已不再足够 。公司需要建立 360 度的消费者视图，以实现主动决策 。这意味着利用新能力，如 AI 驱动的社交聆听工具，并确保组织拥有来自其自有网站或门店的精细行为数据 。对于第一方数据有限的消费品公司来说，建立收集消费者洞察和子行业之外第三方数据的能力是关键 。然而，收集洞察只是战斗的一半 。消费品公司可以部署机器学习工具来生成预测性和规范性分析（分别包括流失风险和产品偏好等数据点，以及个性化推荐）。强大的洞察和分析骨干共同使消费品企业能够释放个性化和精准营销的力量 。
2.投资于收入增长管理 (RGM) 引擎 (Invest in the revenue-growth-management engine)。
消费者已变得更加关注价格和优惠，他们评估取舍的方式比过去更广泛 。在正确的时间以正确的价格提供正确的产品变得比以往任何时候都更重要且更难做到，尤其是当数字平台使消费者能够比价时 。对于品牌来说，做好 收入增长管理 (RGM) 是入场券 。这包括使用分析来驱动明智的定价决策、战略性地管理贸易条款以及进行定期的品类优化 。然而，在整个 RGM 生态系统中进行创新可以释放额外的价值 。这样做意味着建立先进的、自动化的分析模型，使用预测性 AI、基于消费者的洞察和行为数据源 。进行这些投资允许消费品企业以更加个性化的方式部署促销支出，在正确的时刻以正确的优惠触达消费者 。品牌还可以重新思考与零售商的合作伙伴关系，通过零售媒体激活来连接定价，并合作共享数据，从而进一步推动先进的 RGM 模型 。
3.为增长定制投资组合 (Tailor the portfolio for growth)。
随着颠覆性品牌、高速趋势和不可预测的消费者继续定义该行业，消费品公司必须痴迷于其增长来源 。这意味着要不断倾向于并购与资产剥离（M&A&D）。消费品企业应努力每十年从其投资组合中产生 20% 到 30% 的新收入 。利用 M&A&D 进行增长的企业比仅依靠有机增长的企业产生的股东总回报（TSR）高出 2.5 个百分点 。这也意味着重塑业务能力 。电子商务有望成为最大的竞争领域之一 。这种增长大部分将来自发展中经济体更高的渗透率以及新商业模式（如社交电商）的加速 。
4.重构技术能力 (Rewire tech capabilities)。
即使消费品企业设法实现了上述每一个战略要务，如果没有重构其技术能力——包括重组组织以适应技术投资——他们也将难以维持竞争优势 。在消费品企业应优先考虑的 140 个 AI自主智能体（agentic AI）和生成式 AI 用例中，塑造消费者洞察和需求以及管理客户和渠道代表了最大的价值 。进行长期、变革性投资以重构增长能力的消费品企业，可能会使 EBITDA 利润率提高多达 15 个百分点 。
在未来的岁月里胜出，意味着要预测往往不可预测的消费者的需求 。无论前方有多少不确定性，能够迅速适应新现实的品牌都将处于有利的增长位置 。
图表 1 (Exhibit 1)
外卖 (Delivery)：从2019年的9%增长到2024年的21%（年均复合增长率19%）。
堂食 (In-person dining)：从2019年的69%下降到2024年的55%（年均复合增长率-3%）。
标题：虽然所有餐饮服务类别的支出都有所增加，但堂食尚未恢复到疫情前水平。
内容：展示了2015年至2024年全球餐饮服务各类别的支出占比变化。
关键数据：
图表 2 (Exhibit 2)
朋友或家人：在美国（50%将其排第一）、欧盟（41%）、中国（28%）均为影响力首位。
社交媒体：在美国（36%将其排最后）、欧盟（56%排最后）均为影响力最低或接近最低。中国市场是个例外，社交媒体影响力较高。
标题：消费者表示他们受朋友和家人的影响最大，受社交媒体的影响最小。
内容：展示了美国、欧盟两国（德国、英国）和中国消费者在产品和品牌推荐方面的影响力来源排名。
关键数据：
图表 3 (Exhibit 3)
标题：与其他年龄组相比，Z 世代消费者更愿意挥霍。
内容：按国家/地区展示了不同代际（Z世代、千禧一代、X世代、婴儿潮一代）在2025年第二季度的“挥霍意愿”。
关键观察：在绝大多数市场（如印度、阿联酋、中国、加拿大、欧盟、巴西、日本、澳大利亚、美国），Z 世代（深蓝色点）的挥霍意愿百分比最高。
图表 4 (Exhibit 4)
在沙特、中国、阿联酋和印度，担心物价上涨的消费者中，“计划挥霍”的比例（深蓝色柱）实际上高于“不计划挥霍”的比例（浅蓝色柱）。
在发达经济体（如澳大利亚、欧盟、美国），虽然“不计划挥霍”的比例较高，但仍有相当一部分（如美国14%）担心物价的人计划挥霍。
标题：消费者担心物价上涨，但其中很大一部分消费者仍计划继续挥霍。
内容：左侧显示关注物价上涨的消费者比例；右侧条形图显示在这些担忧者中，计划“挥霍”与“不挥霍”的比例差异。
关键数据：
图表 5 (Exhibit 5)
加拿大（+8个百分点）、美国（+4个百分点）、中国（+7个百分点）的消费者对本土品牌的偏好显著上升。
在大多数发展中经济体（如印度、中国、巴西），认为本土品牌重要的消费者比例绝对值很高（60%以上）。
标题：各市场的消费者都重视购买本土产品。
内容：展示了2025年第一季度到第二季度，消费者在购买决策中认为“本土拥有的公司”重要性的变化。
关键观察：
加拿大（+8个百分点）、美国（+4个百分点）、中国（+7个百分点）的消费者对本土品牌的偏好显著上升。
在大多数发展中经济体（如印度、中国、巴西），认为本土品牌重要的消费者比例绝对值很高（60%以上）。
