肯德基（KFC）革新了其顾客体验改善项目，成功建立了将顾客声音转化为实际行动的闭环。其关键在于同时致力于改善顾客和员工双方的体验。该项目正逐步推广，并已于2024年秋季开始在日本实施。

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一、渠道增加、店铺扩张、顾客期望提升，员工难以跟上

作为炸鸡代名词的肯德基（KFC），其创立可追溯至1952年，比麦当劳还要早3年，并且是世界上最早开始特许经营的品牌。目前，作为百胜餐饮集团（Yum! Brands）旗下的品牌，KFC在全球150个国家拥有超过3万家门店。其扩张速度惊人，平均每3小时就有一家新店开业。根据百胜餐饮集团发布的2025年第一季度全球财报，KFC的同店销售额同比增长2%，超出了分析师1.4%的预期。

此前，KFC已在各地区推行了各自独立的顾客反馈收集机制。员工调查仅在部分国家进行，有些地区甚至没有实施。促使其决定在全球范围内统一这些机制的原因有几个。首先，由于各地区系统各异，导致无法进行区域间的比较。其次，在新店不断开业的过程中，向顾客提供基于KFC文化的统一品牌体验变得越来越困难。例如，南非约翰内斯堡和泰国曼谷的薯条品质不同，或顾客服务存在差异，这都会辜负忠实顾客的期望。

除此之外，顾客接触点也在增加。这不仅限于餐饮行业，近十年来，与顾客的接触点不断增多。该公司总经理兼首席运营官 Rob Swain 先生表示：“以前，渠道主要是堂食、外带和汽车穿梭餐厅（Drive-thru）这三种，现在则增加了在线下单门店自取、外卖服务、汽车穿梭餐厅预订自取等多种形式。”

Swain 先生决定将顾客体验和员工体验结合起来共同推进，这源于他自身的职业经历。在酒店服务业拥有长期从业经验的 Swain 先生，从打扫厕所开始，经历了各种岗位。他认为，如果不贴近员工的感受，顾客体验就无法得到改善。

“我们需要在顾客（Guests）和团队成员（Team Members，即员工）之间取得平衡。顾客对体验的期望逐年上升，他们追求个性化和数字化体验。为了满足这些需求，团队成员必须在数秒内做出决策并采取正确的行动。而这需要数据支持。”Swain 先生

在适应市场变化速度、支撑公司成长的过程中，如果各地区收集的反馈信息不一致，就无法跟上步伐——因此决定在全球范围内实现统一。“我们希望在业务的各个层面，构建一个从数据到洞察，再从洞察到行动的系统。”Swain 先生说。

二、员工将顾客的声音转化为行动

为此，KFC 选择了在该领域全球领先的 Qualtrics 公司。Qualtrics 在其体验管理“XM (Experience Management)”品牌下，拥有面向顾客的“XM for Customer Experience”和面向员工的“XM for Employee Experience”等综合解决方案。该方案通过进行调研，对结果进行汇总分析，并提出改进建议，从而改善体验。它还能够追踪社交媒体和评论网站上关于公司的讨论内容。

“以前的反馈机制仅仅是接收顾客的声音，员工未能将其转化为改进措施。Qualtrics 拥有实现这一点的机制。”Swain 先生说。 选择 Qualtrics 的原因不仅仅是上述技术。Swain 先生这样解释选择供应商的标准：“供应商即是合作伙伴。我们对技术合作伙伴的要求是，他们拥有我们所寻求的卓越技术栈，有能够带来未来价值的路线图，并且值得信赖。”

有一个小插曲很好地诠释了这种伙伴关系。在项目实施初期，KFC 安排 Qualtrics 的多名负责人分别在两个国家的门店实际工作了大约四周，亲身体验员工的运营流程。效果显著。“Qualtrics 的负责人直到亲身体验后，才真正理解到在快餐店里，员工并没有充裕的时间去慢慢获取洞察。”Swain 先生说。

在当天的班次中，思考如何改变工作方式以进行改进的时间最多只有4-5分钟。因此，KFC 明确了需求：“需要一个能够快速、清晰地展示可行动洞察的工具和仪表盘”，并与 Qualtrics 共同敲定了实现方案。 由此构建起来的就是“KFC Listens”项目和相应的仪表盘。他们为顾客和员工准备了易于回答的调研问卷。对于仪表盘，考虑到门店经理没有时间打开电脑，他们设计了可在智能手机等移动设备上使用的、能够直观快速了解情况的界面。 “我们的目标不是简单地引入技术，而是以顾客（Guests）和团队成员（Team Members）为中心，创造增长的节奏。”Swain 先生解释道。

KFC Listens 于 2022 年开始实施。首先在英国启动，并逐步推广。目前已覆盖近 70% 的市场，并于 2024 年秋季开始在日本市场推行。

三、热门新品推出后，1小时内获取反馈并修正

通过 KFC Listens 的实施，顾客反馈的收集数量增加了300%。这是 Qualtrics 技术助力下，通过优化问卷推送时机、问题数量和内容等，提升了问卷的易答性所取得的成果。“我们能够更细致地了解顾客（Guests）了。”Swain 先生说。此外，通过仪表盘，不同角色的员工可以迅速获得与其职责相关的信息。据 Swain 先生称，作为首席运营官，他现在能够即时掌握全球各地发生的情况。

取得的成效之一是能够获得多角度的观点。Swain 先生以订单处理准确性为例解释道：在解决送错商品这类问题时，以前主要关注执行力——即告诫员工“不要搞错”等等。但是，KFC 拥有100万名员工。“对方是人，人总是会犯错的。”Swain 先生说，通过获取广泛的数据，他们能够从员工执行力之外的视角来看待问题。

“是不是菜单板太复杂了？门店自助点餐机的用户界面是否存在问题？是不是因为供应链中断，被迫更换了食材，从而影响了准确性？”如果简化菜单，会对顾客产生什么影响？通过建立倾听顾客和员工声音的机制，市场营销、技术和特许经营商等各方能够从各自的立场出发，协同改善运营。 实际上，在印度，通过顾客反馈发现，外卖订单中经常遗漏番茄酱等调味料。为此，他们改进了订单小票的布局，使备餐员工能快速理解订单内容；调整了应用程序的订单状态追踪功能，方便顾客查看；并改进了退款规则等。虽然并非全部归功于此，但在4个月内，顾客满意度从15%提升到了52%。

数据驱动行动的例子还有很多。例如澳大利亚的外卖业务。近几年普及的第三方外卖服务渠道，在接到订单后，有其独特的逻辑来决定何时开始准备餐食。与堂食和外带不同，每个外卖订单的配送地址都不同，因此准备时机需要特别注意。做得太早会影响新鲜度，做得太晚又会延误。此外，不同餐品的准备时间也各不相同。因此，KFC 引入了计算最佳准备时间的逻辑。

查看员工和顾客双方的反馈后发现，员工方面多表示“压力增大”，顾客方面则多反映“口味和温度存在问题”。于是，技术团队与运营团队合作，调整了订单和配送算法，以确保餐品以最佳温度送达顾客手中，并让员工有更充裕的时间进行准备。据称，这减少了负面反馈。

在新菜单的推出过程中，数据也发挥了重要作用。以往，新菜单推出后，员工操作稳定下来需要8周时间，如果出现问题，则需要4-5周才能发现。因为这需要与门店经理进行沟通，听取顾客意见，并等待数据反馈。 相比之下，在英国推出无面包的特别菜单“Zinger Double Down”时，通过 KFC Listen，“在发售首日的第一个小时内就收集到了反馈。”Swain 先生说。他们迅速判断出需要调整备餐员工的操作流程，并在48小时内启动了新的培训项目。这使得他们能够在不影响顾客体验的情况下，成功推出了这款热门菜单。

四、转变为跨组织协同的行动

尽管 KFC 在顾客和员工体验方面的努力已初见成效，但在此过程中也并非一帆风顺。困难之一在于推动不同组织协同解决同一个问题。Swain 先生回顾说，他们也经历过多次失败。在组织层面，他们将顾客体验和员工体验团队整合起来，归于同一位领导下进行协作。此外，他们还成立了跨部门委员会，培养了基于数据进行沟通的文化。他们还成立了跨部门的全球委员会，确保在 XM 项目的推进中能够反映不同岗位人员的意见，并培养基于数据进行沟通的文化。

另一项改进是避免“指标至上”。“以前，顾客体验管理通常意味着改善顾客体验相关的 KPI。但这种情况下，焦点容易从体验本身转移到改善分数上，从而可能促使员工采取偏离初衷的行为。”负责 XM 洞察与分析的全球负责人 Abby Czito 女士说。例如，如果试图提升顾客服务速度相关的指标，可能会增加员工的负担。而承受压力的员工可能无法提供更好的顾客体验。KFC Listens 能够同时获取顾客和员工双方的数据，因此他们转变了观念，开始关注一线员工基于这些数据所采取的实际行动。

对业务的影响体现在数据中。最早开始实施的英国市场估算，顾客评价最高的比例每增加1%，就能带来数十万次的额外光顾和数百万美元的潜在收入增长。数据还揭示了员工体验和顾客体验之间的相关性：员工体验最差的倒数100家门店的顾客，其“再也不会光顾”的概率比员工体验最好的前100家门店高出50%。

随着成果初显，Swain 先生表示，未来希望将这一体系扩展到预测和 AI 领域。“数据反映的是过去。根据数据获取洞察并进行改进，就像看着后视镜开车一样。” 他们已经开始探索预测分析和 AI 的应用。“虽然尚处于早期阶段，但我期待通过倾听顾客和员工的声音，提供个性化体验的这种方法能够进一步提速，甚至能够在问题发生前就采取应对措施。”Swain 先生对此寄予厚望。 最后，Swain 先生传授了 KFC 的顾客体验改善秘诀：“为了兼顾一致性和规模化，应该从倾听顾客和员工的声音并迅速采取行动这一点着手——这是核心。通过从各个接触点获取反馈，并让团队能够迅速获得洞察，从而加速员工的行动。”

睿观：

面对快速扩张与客户期望提升，KFC推行全球统一的“KFC Listens”项目，深度整合客户与员工双向体验管理。通过Qualtrics平台及移动端仪表盘，赋能一线员工将多渠道反馈数据迅速转化为改善行动，已在日本等地启动。此举不仅显著提升了客户满意度、优化了运营效率（如新品快速迭代），也增强了员工体验，并为未来AI驱动的预测性改进奠定坚实基础。

金句：

KFC的秘方：满意的员工调配出满意的体验，而数据的实时洞察与快速行动，是点燃这良性循环的火花。