编者荐语：
寻找到高效的商业策略就像找到通向迷宫中心的宝藏，我们需要一个复杂的迷宫图（数据模型），一个智能的导游（用户界面），和一个强有力的挖掘机（计算能力）。多年来，许多行业都难以有效做到这一点，因为他们没有找到可以满足以上所有需求的“工具”。
以下文章来源于CIOCDO ，作者CIO.com&睿信咨询
我们需要加强对终端客户的了解。无论是提供个性化定制服务，还是提供直接面向消费者的体验，我们都需要想消费者所想，以确保他们对汉高长期满意。——汉高首席数据官兼首席信息官 迈克尔·尼尔斯（Michael Nilles）
来源：MICHAEL NILLES / HENKEL
出于战略发展需求，这家德国消费品公司将生成式人工智能作为其五年数字化转型使命的核心。
四年前，德国跨国公司汉高发现自己处于十字路口。与消费品（CPG）行业的许多老牌企业一样，汉高在接受数字技术方面进展缓慢，导致这家拥有147年历史的公司与客户不断变化的需求之间的脱节越来越大。
正如汉高首席数据官迈克尔·尼尔斯（Michael Nilles）所说，到2019年，马克·安德森（Marc Andreessen）关于“软件正在吞噬世界”的声明在CPG行业已经成真，汉高面临落后的风险。
“我们认真对待它，并说我们需要软件、数据和人工智能功能，”当时担任CDIO 角色的 Nilles 说。“我们需要加倍努力，大规模提高内部组织的技能，并从外部获取人才，我们称之为注入人才。”
为了实现其愿景，汉高制定了一个五年战略路线图，其中包括重组IT组织，创建一个新的数字部门，将CIO和CDO的风险投资活动整合到一个屋檐下，并在柏林、上海、班加罗尔和美国等中心建立全球创新中心。
如今，这些努力正在取得成果，使汉高成为采用生成式人工智能的领先公司之一，不仅可以优化其业务，还可以将其作为其未来战略愿景的核心组成部分。
一、为变革做好准备
汉高总部位于杜塞尔多夫，拥有50,000多名员工，不仅仅是一家CPG企业。其工业B2B部门专注于乐泰等粘合剂技术，而其B2C消费品部门则拥有Dial和Purex等品牌。
但为了实现汉高的数字愿景，Nilles需要吸引数据科学家、数据工程师和人工智能专家加入一个他们可能不会关注的行业。正如尼尔斯所说，人才是一场“核战争”，但对汉高有利的一个因素是，公司有有意义的问题需要解决。
“我认为我们很幸运，因为我们存在有趣的行业问题需要解决，”Nilles说。“为大型科技公司工作的基础人工智能超级大师可能对加入像汉高这样的公司不感兴趣，但他也可能不是合适的人选。我们正在做的是找到那些喜欢用技术解决重大行业问题的人。”
Nilles对汉高计划的另一个关键组成部分是建立强大的战略合作伙伴关系。汉高已经与SAP建立了合作关系，Nilles选择通过全力支持SAP的业务技术平台（BTP）并与软件公司密切合作进行共同创新来深化这种关系。该合作伙伴关系被称为“数字飞跃”（ Digital Leapfrog），其首批成果之一是人工智能驱动的贸易促销管理 （TPM） 和贸易促销优化 （TPO） 工具。
TPM和 TPO 是 CPG 领域的关键学科，涉及管理和优化与零售商进行的所有促销活动，从折扣到扣除和付款。像汉高这样的大型快消品公司可以在贸易推广上花费数十亿美元，因此要做到这一点有很多利害关系。
【睿观：简单来说，TPM 是关于“做正确的事”，而 TPO 是关于“以正确的方式做事”。
TPM主要是贸易促销的管理和执行。一家公司会决定哪些产品需要促销，这些促销什么时候开始，什么时候结束，以及促销的幅度。这需要很好的组织和计划能力，以确保所有的促销活动都能够顺利进行。
然后是TPO，这是进一步优化 TPM 的方式。通过分析过去的促销活动的数据，TPO 可以帮助公司预测哪些活动可能会成功，哪些可能不会，然后据此调整他们的策略。这意味着他们可以花费更少的时间和资源在可能失败的促销活动上，反而投入更多到有可能成功的项目。
例如，一家公司可能会发现某个特定的产品在冬季的销量特别好，于是他们可以利用TPO 来决定在这个季节提供更大的折扣，以增加销售。
所以在处理可能达到数十亿美元的促销预算时，这两个因素（TPM和 TPO）都相当重要，可以帮助公司在面临竞争压力时保持领先地位。】
Nilles说：“多年来，大多数行业都没有这样做，因为该领域没有真正的标准软件可用。“这是一个有点棘手的计算机科学问题。你有一个高度复杂的数据模型，你需要大量的计算，你需要有一个真正智能的UI（用户界面）。”
【睿观：可以将以上问题想象为一个巨大、复杂的迷宫，而中间隐藏着宝藏（这就是我们的商业目标，比如获取最大的利润或者最高的销售额）。这个迷宫就像我们的数据模型，它充满了各种信息和指标，这些信息和指标就像迷宫里的路标和指示。
现在，我们需要一个足够智能的“导游”，也就是我们的UI（用户界面），它应该能够引领我们在迷宫中前进，帮助我们解读路标和指示。这个导游需要有足够的知识和技能，以便准确推导出正确的路径。
然后我们十分需要一个极其强大的“挖掘机”，强到能够挖掘穿过所有的迷宫难关，也就是我们需要大量的计算能力，它能帮我们处理所有的复杂数据，并最终找到通向宝藏的路径。
所以，寻找到高效的商业策略就像找到通向迷宫中心的宝藏，我们需要一个复杂的迷宫图（数据模型），一个智能的导游（用户界面），和一个强有力的挖掘机（计算能力）。多年来，许多行业都难以有效做到这一点，因为他们没有找到可以满足以上所有需求的“工具”，也就是满足所有这些需求的标准软件。】
二、迫不得已的创新（Invention through necessity）
由于市场上找不到现成的解决方案，Henkel决定自行研发。Henkel与SAP的共同创新团队紧密合作，共同开发并扩展了这一工具。这个工具需要能够处理超过二十亿的计划节点。当时，团队专注于使用传统的人工智能，利用机器学习能力构建了一个推荐引擎，以帮助最终用户即时执行交易促销优化（TPO）。
Nilles表示：“在交易促销管理中，边际优化对业务的影响巨大，无论是收入还是利润。”
然而，同一时间内，SAP正在为其分析云服务SAP Analytics Cloud开发一个新功能：“Just Ask”，它将生成式人工智能（gen AI）应用于由搜索驱动的分析中。团队尝试将“Just Ask”与TPO工具结合使用，并很快认为这是实现工具承诺的关键。
Nilles说：“整个交易促销使用体验，虽然仍然复杂，但对关键客户经理来说已变得更加直观。关键客户经理或销售人员查看交易促销数据时，它能提供非常好的提示。这是传统的机器学习无法实现的。有了生成式人工智能，人工智能的功能变得更加广泛，不必是数据科学的博士也能使用。”
Nilles提到，过去，与零售商围绕产品创建一次活动可能需要数月的时间来敲定细节，比如提供恰当的折扣。现在，客户经理可以走进会议室，使用该工具以自然语言探索各种选项，实时或近乎实时地进行，并在第二天准备好一个完成的计划。到下周，完整的活动就可以在全国范围内的商店中推出。
【睿观：想象一个有着庞大商城的购物中心，过去为了制定一个特卖活动，商家需要穿越这个庞大的商城，一个个跟商店老板进行谈判，这个过程犹如穿梭于错综复杂的大型迷宫。如今，Henkel通过SAP的工具，宛如赋予了商家高科技的导航系统和翻译器，他们只需在一个房间里通过自然语言与这个系统对话，就能够即时地获得最有效的特卖方案，就好像在复杂的迷宫中找到了直接通往宝藏的捷径。
过去一项活动的策划是一个逐步递进，需要月复一月的细节打磨的工作，现在借助先进的人工智能分析工具，则像是开启了时间加速器，让昨天的探索成为了今天的实施方案，整个活动策划与执行的过程速度大大加快，极大提高了效率和效果。】
三、增长的催化剂
这个工具已经取得了巨大的成功，但Nilles认为生成式人工智能（gen AI）在Henkel可以发挥出更大的战略作用。该公司一直在辛苦地将其消费品组（CPG）研发中的所有数据转化为大语言模型（LLM），Nilles说，这将是Henkel开发新产品的一个巨大加速器，AI的发展将有助于在行业中让Henkel保持领先地位。
他说：“我们相信会有新的垂直LLM出现，甚至可能有微垂直的LLM，这些都是特定领域的。我们认为拥有对的LLM将是巨大的竞争优势，如果我们不这么做，我们将受到其他人的严重威胁。”
比如说像网球器材的市场。今天，有兴趣购买网球器材的人可能会去专门做这个运动的网站。但随着gen AI的发展，消费者可能会转向像Meta和腾讯等平台，并在提示框中输入一个查询。建立了微信（WeChat）用来回答该询问的LLM的人，就将在市场上占有优势。
Nilles说：“如果我们是首批入场的，我们就有权在整个价值链重新布局时站在桌前发言。”
【睿观：想象一个提高赛跑速度的比赛。巨大的语言模型（LLM）就像是一种超级能量，可以为赛跑者提供更高的速度和更强的持久力。那些拥有这种能量的赛跑者，一定能在这场赛跑中占据优势。
新兴的工具和技术，如生成式人工智能和大语言模型，相当于为企业提供了新的"武器"并为企业的成长注入新的活力。Henkel公司通过使用这些新颖的工具和技术，使自己具备了在迅速变化的商业环境中与竞争对手进行竞争的能力，就像是在商场之战中掌握了强大的武器。对于那些盲目等待并无法适应新技术的企业，他们可能会在这场比赛中落后，甚至被淘汰。
以网球器材购买为例，过去你可能需要去各种专业网站上一家一家比对价格和质量，而未来通过人工智能查询，在一个平台就能获得所有相关信息。而能为这个平台提供答案的人，就像是创造了一个全新的超级市场，他将在这个市场中占据主导地位。如果Henkel能成为其中的佼佼者，那就好像在赛马开始时，已经把自己的马排在了领先的位置。】
