福建食品军团低谷突围(上)
福建休闲食品企业曾因2004年的集体发威，放射出炫目的光芒，引人瞩目。2005年却是福建食品企业的滑铁卢之年，达利薯我系列产品市场表现差强人意，可比克则因食品安全问题让达利造成直接经济损失达到上亿元，奇客茶饼干反响平平，福马渐无声息，雅客的木糖醇也无法达到V9当年的高度……面临日趋激烈的市场竞争，福建食品企业一时间仿佛集体失语。因此2006年，对于发展中的福建军团来说显得至关重要，如何“拨乱反正”，尽快度过低谷期，是福建军团能否再创辉煌的关键。
■福建军团面临考验
尚未成为经销商的首选
“福建的休闲食品大多数质量不错，但是比起广东的休闲食品还是不具备突出的优势。”河南郑州华中食品城经销商耿文忠的话比较有代表性，“首先，在价格上就不具备竞争力。一包休闲食品如果贵5分钱，我们的产品就会存在滞销的问题，产品分销不下去，我们就无法维持现有的生存状况。福建的休闲食品比广东的进价高，所以从价位方面考虑我们并不是非常愿意经销福建休闲食品。第二，广东的休闲食品产品品种多，包装新颖，变化快，价格相对较低，而且也是三证齐全，我们在选择上自然会更偏重他们。第三，福建休闲食品的厂家对经销商第一批进货时要求全额付款，不像广东的厂家，第一次只需付50%的款项即可。全额付款方式给经销商无论是从心理上和经济上都带来了负担。第四，从服务上看，我们要考虑进货的品种在市场上是否畅销，有的产品具有季节性，时间一过客户就不要了。我们必须跟着市场和消费者的心理经营产品。但是经营福建休闲食品在调货和退货方面却不容易。”
战略规划不足
除了在市场上直接暴露出来的一些问题之外，众多营销专家对于福建军团发展中出现的问题也进行了深入分析。从整个福建军团的整体战略到各个企业自身的长远规划，都存在一些缺失。21世纪福来文化传播机构董事长娄向鹏告诉记者，企业优势资源整合不足是目前暴露出来的一大问题。福建几大食品不仅有不错的企业实力，而且每个企业都有一两个产品已经形成相当的品牌影响力，比如达利的蛋黄派、亲亲虾条、福马蛋黄派、蜡笔小新果冻等。但无论是福马还是达利都没有利用好已有的品牌影响力，割裂了企业副品牌之间的联系，使品牌力量分散各自为政。一组消费调查表明：87%的消费者不知道达利蛋黄派和可比克薯片之间有关联，不知道它们是达利集团推出的系列产品。同时，福建食品企业在对企业个性、研发工艺、荣誉影响等各方面的优势资源整合，难以树立消费者、经销商对企业、对品牌的信心和忠诚，给人单一的品牌印象。另外，产品开发盲目跟风，奉行简单的拿来主义，导致同质化严重；缺乏产品细分与市场定位，缺少渠道创新；优势资源整合不足；有广告无营销等等问题，都是福建军团常被提起的问题。
内部管理的缺陷
一位浸淫于福建企业多年，不愿意透露姓名的职业经理人则向记者列出了福建军团普遍存在的六大问题：
第一，重模仿、轻创新。福建企业的模仿能力是业内公认的第一。诚然，模仿能大量地节约产品研发的周期，但企业要长期发展，创新才是核心竞争力。而以模仿为主的企业，必须保证投入的精准度和进出的速度够快。但快速消费品市场上，产品的热点转换相当快，要做到以上的两点是相当难的。盼盼就是最典型的代表，基本上除了最老的几个膨化产品和派，这几年跟风的产品如果冻、爽口片等都无一幸免地落后了。
第二，重炒作、轻服务。福建食品企业的炒作能力很强，从明星代言到电视广告轰炸都非常突出。但是由于企业发展过于迅速，服务体系存在大量的问题，年年总是有处理不完的旧货和质量投诉。
第三，重个人能力、轻团队。在企业高速发展的阶段，对于销售系统的单兵作战能力的要求是较高的。但这并不意味着，个人英雄主义可以替代团队作战。但这种个人英雄主义，往往是老板们在有意无意地纵容和鼓励的。其后果这几年来逐步体现出来：不少企业因为一两个核心人员走了，就出现混乱、停顿的局面。
第四，重挖人，轻培养。由于人力资源基础单薄无法满足企业高速发展的需要，基本上福建企业在人力资源上都不约而同地选择了“挖”。这样，忠诚度、文化融合、新旧协调等等问题就出现了。
第五，家族气氛浓厚，缺乏有效的管理机制。福建企业里的家庭气氛远比其他地方浓，如福马、奇客的兄弟班，海新的父子戏等等。这使大量引进的人才无用武之地。正是由于这种气氛，往往造成了老板有识人之明而无容人之量的局面。
第六，过度的自我膨帐。某些企业家才做了一两个亿的业绩，就开始自我陶醉，大有问天下英雄舍我其谁的意思了，就开始想在整个行业发展史上为自己浓墨重彩地写上一笔。殊不知，这往往是悬崖上的舞蹈。
■福建军团新举措
业内人士的质疑和建议，已经在福建军团中激起波澜，记者近日走访多家福建食品企业后发现，很多企业都意识到，目前的当务之急是弥补缺漏，并创造新的优势。
以产品创新为重点，投巨资开发高科技含量产品
成功离不开科技在生产中的投入，提高产品的科技创新能力，已经成为福建企业2006年的工作重点。在产品创新方面，不能不提到最成功的案例——雅客V9。雅客总经理陈天奖告诉记者，雅客的维生素糖果是当年花巨资引进的德国的进口设备开发出来的产品，其成功的一大因素就在于其不可模仿性。陈透露，目前雅客依然没有停止对这个品类的创新开发，并且经过规模生产，已经能够严格地控制成本。任何新进入者或模仿者，面临高技术壁垒，都要付出很高成本的代价。
事实上，在跟风开发新产品屡战屡败、不见起色的情况下，今年福建企业纷纷瞄准了开发高科技含量产品。福马在晋江购买了230亩土地，引进意大利进口设备生产全新的产品，总投入高达1亿6千万元。福马总裁办主任郑前远透露，9月5日该设备引进到位投入生产以后，估计将会为其带来3到5亿元的收入。另外，亲亲投入巨资成立的企业技术中心被确定为福建省级食品行业技术中心，蜡笔小新的研发中心成为福建省果冻研发中心。同时，企业还开始重视开展产学研联合开发，与高校、科研院所大力开展联合协作，加强企业技术难题攻关和科研成果应用。如亲亲、中绿与福建农林大学食品科学工程学院进行技术合作，金冠园与清华大学专家共同研发新品，蜡笔小新、福马与福州大学生物工程研究所合作共同开发新产品等等。
泉州市食品行业协会秘书长孙振权透露，为了提高食品产品的科技含量和附加值，许多企业应用先进适用的高新技术进行技术改造。泉州市食品企业目前用于引进技术设备、改造工艺设备和生产线的投入已高达10多亿元。
积极开拓国际市场
国内市场的激烈竞争，让福建企业意识到企业要获得更广阔的空间，应该积极地走出国门。2006年也成为福建军团的“集体海外年”。雅客于今年年初与日本第三大零售商大荣集团在经历了长达14个月的谈判后，终于签订了合作条约，从今年起每年向其出口40个货柜的产品。福马在今年5月18日成立了进出口贸易公司，将出口贸易项目独立出来，专门负责对东南亚、美国、中东、非洲、澳大利亚等国的出口。据透露，福马年出口量目前为500多万美元。蜡笔小新也在今年开辟新地建立了出口基地，专门用做出口的专业生产、存放产品等，目前蜡笔小新产品的出口能占到整个销售份额的20%。奇客的出口业务也已进入实施阶段。
记者还得到消息，随着今年欧盟、日本等国家和地区新《食品安全法》的实施，国际市场的准入门槛对小企业而言，已变得高不可攀。泉州几家实力较雄厚的食品企业有意联手投资建立“泉州食品出口加工区”，按国际标准进行建设和生产，以进一步丰富泉州食品产业链的内涵，提高泉州食品出口量和国际竞争力，为跨不过国际市场准入门槛的中小企业提供出路。该项目正在积极的筹划中。
