由于人工智能的进步、不断扩展的数据能力和流程自动化，客户关系管理（CRM） 正在经历翻天覆地的变化，IT 领导者正在以新的 CRM 策略做出回应。

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客户关系管理（CRM）长期以来一直是一个成熟的商品化产品类别。据估计，拥有10 名或更多员工的公司中有 90% 已经拥有至少一个 CRM 系统。CRM市场的主要参与者是业内最知名的公司 - Salesforce，Microsoft，Oracle和SAP。

但几个关键趋势正在撼动CRM系统市场，其中包括销售、营销和客户服务。首先是生成式AI，它几乎撼动了企业 IT 的方方面面，但对面向客户的应用程序产生了深远的影响。

在更具战略性的层面上，首席信息官们认识到客户为王，CRM系统掌握着通往客户体验的钥匙。CRM已经不仅仅是一种发送常规营销电子邮件并提醒销售人员是时候跟进客户的方式。它在增加现有客户的收入和为企业发现新的市场机会方面发挥了重要作用。

这很大程度上归结为CRM系统包含的大量客户数据，以及它们通过人工智能和机器学习从这些数据中提取见解的能力，这些功能对几乎每个行业的企业都变得越来越重要。

从市场拓展转变到 IT 战略，以下是 2024 年的热门 CRM 趋势。

一、人工智能的兴起——尤其是生成式人工智能

传统的机器学习和人工智能，以及热门的新分支生成式人工智能，它根据针对大型语言模型的查询创建内容，正在以多种方式改变CRM。

生成式人工智能可以接管一部分事务性工作。Constellation Research副总裁兼首席分析师Liz Miller所描述的“许多日常事务性任务，作为CRM流程的一部分，销售主管和营销人员确实害怕做。这些包括创建营销材料或转录和总结客户电话。

更重要的是，人工智能可以将传统的业务流程自动化（BPA）提升到一个新的水平，自动化可重复的流程和操作工作流程，The 56 Group咨询公司总裁Paul Greenberg说。

ML/AI的另一个重要应用是数据分析。“这就是我们看到人工智能的回报的地方;真正做我们一直希望CRM做的事情，及时提升这些时刻，与客户建立更深入、更持久、更有利可图的关系，“Miller 说。

例如，人工智能驱动的分析使销售人员能够查询数据库，以识别未开发的市场。过去，CRM仪表板包含历史数据和趋势，这些数据和趋势可能有用，也可能没有用。

借助AI，CRM 系统可以分析大量数据，以提供对业务成果的预测分析。它使员工能够“以不同的方式查询数据”，Forrester 分析师 Kate Leggett 补充道。“我得到了一个（数据分析）水晶球。”

Miller说，生成式 AI 的交互功能创造了一个真正的数字副驾驶，使人类能够“做他们最擅长的事情，促进对话，表现出同理心，并加快决策速度”。

CRM供应商SugarCRM的联合创始人兼首席战略官克林特·奥拉姆（Clint Oram）表示，生成式人工智能将很快使员工和客户能够使用自然语言与最先进的人工智能系统互动。“生成式AI自然语言处理将彻底改变用户界面，”他说，并估计像他这样的CRM供应商需要一两年的时间才能实现支持语音的生成式AI。

在这种情况下，销售人员可以登录系统，然后简单地说：“告诉我一些我还不知道的客户。“或者，”我正处于一个复杂的过程中，我被困住了。告诉我下一步该怎么做。它还将使客户能够使用自然语言来描述他们的问题并提交客户服务请求。”

二、行业CRM垂直化应用定制

Forrester的 Leggett 表示，CRM 垂直化程度的提高是 2024 年的一个关键趋势。专门为金融服务、医疗保健、政府或消费品等行业量身定制的 CRM 系统正变得非常流行。Salesforce一路领先，提供了十几个行业CRM，但所有主要参与者都在效仿。

行业特定CRM 的优势在于，它带有预打包的工作流、数据模型和与其他应用程序的连接器，以及用于受监管行业的内置合规性基础设施。Leggett 说，这使组织能够快速启动和运行，并快速实现收益。

“它允许大大小小的公司在更公平的竞争环境中竞争。在过去，只有庞然大物才有资源在CRM上进行定制开发。现在，借助行业CRM，您可以利用这些开发资源，并将它们定位到使您与众不同的差异化领域。这具有巨大的价值，“莱格特说。

行业CRM还可以从组织数据孤岛中解锁各种类型的洞察力，使公司能够建立新的部门并进入新的市场。

三、重新评估 CRM 部署，以业务价值增值为导向

在过去的几年里，许多公司都在CRM许可证上挥霍，现在正在退后一步，以确定他们是否物有所值，德勤数字的负责人Harry Datwani说。

他从首席信息官和首席财务官那里听到了两个共同的担忧：“我买了所有这些许可证，它们都放在架子上。我如何从中获得更多价值。“或者，”我们购买了这些CRM许可证，但我不确定我是否节省了我的销售人员的时间，我不确定我是否让我的营销人员更有效率，我不确定我是否以我认为的方式连接营销和销售数据。

Datwani表示，公司正在分析其CRM使用情况，识别未使用的许可证，并根据行业标准衡量业务成果。在某些情况下，组织可以确定CRM技术的新用例，并转移未使用的许可证，以便在不增加新成本的情况下产生额外的业务价值。

四、整合供应商平台以改善客户体验

对于大型企业来说，拥有来自多个供应商的CRM的情况并不少见;例如，使用Salesforce 的销售团队、Hubspot 上的营销团队以及使用 Zendesk 的客户服务团队。

“这太可怕了，”Constellation的米勒说，他将这种情况描述为“数据的随机行为”。结果是，销售和营销团队可能对客户只有一个（不会更新的）看法，客户可能在电话中向客户服务代表抱怨产品存在问题，并且该信息永远不会被共享。

Leggett补充说，拥有分散的 CRM 基础设施会在几个关键方面影响组织。首先，它使识别未使用的许可证和自动化流程变得更加困难。它还使组织更难实现对客户的 360 度视图，这最终使公司更难为客户提供差异化体验。Leggett 说，减少供应商平台的数量有助于组织“从第一次接触到确认有效收入来全面管理他们的收入流”。

五、集中化数据策略

拥有多个CRM的影响之一是数据分散在各处，正如Miller所说，这造成了“意想不到的可怕复杂性”。Miller补充道：“要使AI真正富有成效，你需要大量的数据。我们需要全面掌握那些意想不到的真正重要数据的地方。”

德勤的Datwani 表示，与他打交道的客户正在制定和实施数据整合策略，旨在实现客户的单一视图。

其中一些策略包括采用内容交付平台（CDP），该平台汇总和分析来自内部 CRM 和 ERP 系统以及其他来源（如电子邮件、社交媒体、忠诚度计划等）的数据。企业也在转向 Informatica 或 Snowflake 等供应商的第三方数据存储和分析平台，目标是让所有数据无缝协作。

六、CRM点菜定制支出

Forrester的 Leggett 说，组织也在推动将 CRM 套件分解为组件，因此他们只需为使用的内容付费。例如，组织可能需要潜在客户管理，但不需要CRM销售包的预测功能。

Leggett表示，所有的CRM供应商都在这样做，并称Creatio是点菜式CRM趋势的领导者之一。

七、低代码、无代码工具大放异彩

低代码、无代码运动正在对CRM系统产生深远的影响。Leggett说，为了响应客户需求，CRM 供应商已经开放了他们的平台，使业务分析师能够创建自定义工作流和自定义体验，而无需 IT 部门参与。

“归根结底，CRM是以一种独特的方式为客户提供出色的体验，让您的品牌脱颖而出，”她说。“这使业务分析师和业务用户能够创建这些差异化体验。”

Leggett补充说，组织需要确保策略和护栏到位，以确保这些新应用程序安全、合规和可扩展。

八、在服务客户时寻求人机平衡

CRM是为了满足客户，而不是让他们失望，因此组织越来越意识到机器人或基于人工智能的客户服务应用程序实际上可能会损害客户与组织之间的信任关系。

德勤（Deloitte）的达特瓦尼（Datwani）指出，联络中心的调查数据显示，当客户知道他们正在与人工智能而不是人类互动时，信任度就会下降。

问题变成了，“我如何协调销售人员优化客户旅程体验，利用数据和随之而来的洞察力，同时仍然获得客户信任。”

例如，如果客户联系他们的金融服务公司进行交易，而自动化系统试图向客户追加销售，客户的反应可能非常消极，Datwani说。但是，如果客户正在与人类打交道，而机器人在后台提出建议，这似乎效果更好。

达特瓦尼说，至少在人类越来越接受与人工智能系统的交互之前，答案似乎是在支持能力下部署人工智能，同时保持人与人之间的联系。

九、为首席信息官的持续崛起提供动力

Constellation的 Miller 表示：“首席信息官们正在经历这段令人惊叹的时期，真正处于这一转变的中心，成为生成式 AI 推广的真正战略声音。人工智能正在改变首席信息官在组织内的角色和职责，使首席信息官处于人工智能驱动的数字化转型的最前沿。”

Forrester的 Leggett 对此进行了透视：“企业最初部署 CRM 是为了提高销售、营销和客户服务组织的运营效率。如今，CRM正在经历旨在改变体验的第二波采用浪潮。它正在成长为主管层关注的业务增长战略的当务之急。”