作者：阿什利·赖希海尔德，约翰·皮托,和 科里·里瑟勒
2023 年 9 月 18 日
盖蒂图片社
概括。 有三个因素正在推动我们实现消费模式的重大转变，消费者将把可持续性视为购买的基本要求：1）信任驱动行为，并最终驱动业务成果；2）可持续性促进信任……
对于大多数消费者来说，可持续性一直被认为是他们购买绿色产品品牌的“可有可无”的条件，但它很少成为首要条件。这种情况即将改变。我们的研究表明，我们正处于消费模式重大转变的边缘，真正可持续的品牌——那些兑现对人类和地球承诺的品牌——将从那些言辞不实或对可持续性投入不足的品牌手中夺取优势。我们正快速接近这个临界点，可持续性将被视为购买的基本要求，企业应该现在就做好准备。
要了解原因，你需要知道三件事：
信任推动行为，并最终推动商业成果。
可持续性可以促进信任，尤其是在年轻一代中。
年轻一代很快将掌握美国（全球也如此）大部分购买力
我们研究信任，并通过对 30 个行业 500 多个品牌的数十万消费者和员工进行研究，衡量了信任推动一系列积极行为的力量。
信任的员工工作积极性更高，缺勤率更低，也更不可能跳槽。信任的顾客更有可能选择某个品牌而非竞争对手，再次购买并推广该品牌。
而受信任度较高的公司在市值方面的表现比其他公司高出 400%。这些惊人的回报之所以实现，是因为随着公司赢得信任，信任对公司股票的边际效应也在增长。我们的 TrustID 平台用于衡量公司信任度，它显示，当一家公司的分数从 30 上升到 31 时，其预期股票回报将增加约 3%。当分数从 60 上升到 61 时，增幅为 6%。
信任的回报如此之高，组织显然要问：是什么让品牌获得信任？我们的研究表明，可持续性是一个强大的驱动因素。要了解原因，首先必须了解信任来自何处。
从本质上讲，信任的建立取决于品牌或组织做出良好承诺并兑现承诺。他们通过传达积极意图 和展示能力来做到这一点。
我们调查了 35 万多名年龄在 18 至 98 岁之间的美国客户，以评估他们对品牌意图和能力的看法。我们使用衡量信任度的四个因素中的两个的综合得分来衡量意图：品牌感知的人性（同理心、善良、公平）和透明度（愿意用通俗易懂的语言分享动机和相关信息）。我们结合使用其余两个信任因素来衡量对品牌能力的看法：能力（产品的质量）和可靠性（持续交付）。
我们发现，可持续性不仅是消费者购买意愿的关键驱动因素，而且存在重要的代际效应。虽然年轻和年长的消费者都关心品牌的能力（质量和一致性），但年轻消费者对品牌的信任——以及由此产生的购买行为——更受品牌积极意愿的影响。
考虑一下这些发现：当 Z 世代和千禧一代的顾客认为一个品牌关心其对人类和地球的影响时，他们购买该品牌的可能性比老一代高出 27%——这清楚地表明了可持续性在这一群体中推动购买决策的力量。
进一步来看，我们可以具体看看人性和透明度的影响，即构成善意的信任因素。
当 Z 世代和千禧一代的顾客对某个品牌的人性化评价较高时，他们比老一代人更有可能花更多的钱购买该品牌并选择该品牌而不是其竞争对手，可能性高出 15%。
当人们对某个品牌的透明度给予较高评价时，他们在该品牌上花更多钱的可能性比老一代高出 30%，选择该品牌而非其竞争对手的可能性高出 20%。
预测专家计算，千禧一代和 Z 世代的购买力将在 2030 年左右超过婴儿潮一代，到本世纪末，从婴儿潮一代向年轻一代转移的财富将高达 68 万亿美元。
为了赢得这些年轻消费者的信任，您的品牌的可持续发展工作显然必须体现人性和透明度：
为了彰显人性，要表明您的组织重视并尊重每个人，无论其身份、背景或信仰如何；尊重和关心员工；并将社会和环境的利益置于纯粹的盈利之上。
为了强调透明度，请确保消费者能够轻松找到有关您的品牌对社区和环境的影响的直接信息。
做得好的组织将获得丰厚的回报。以我们在杂货店中的研究结果为例。Publix是美国规模最大的连锁超市之一，在我们的 TrustID 数据集中，它在 11 个同类杂货品牌中的客户信任度排名中位居第一，其人性和透明度得分分别比排名第二的品牌高出 75% 和 47%。这种差异在 Z 世代和千禧一代客户中更为明显，他们对 Publix 的评分分别比排名第二的品牌高出 83% 和 95%。因此，信任的客户从 Publix 购买的可能性比从竞争对手购买的可能性高 54%。对于 Z 世代和千禧一代客户来说，这种差异更为明显，他们从 Publix 购买的可能性比从竞争对手购买的可能性高 162%。
这种信任以及由此产生的客户忠诚度源自 Publix 对人类和地球的显著投资。例如，Publix 员工每季度都会自动获得股票福利，并可选择购买额外股份。这使 Publix 成为世界上最大的员工持股公司之一，拥有超过 200,000 名员工，他们共同拥有公司约 80% 的股份。Publix 还提供医疗和学费福利以及公司匹配的退休计划，即使对于兼职员工也是如此。员工还会定期获得绩效评估和加薪。这些福利有助于解释为什么自愿离职率仅为 5%——而行业标准为 65%。难怪 Publix 是仅有的四家连续 26 年登上《财富》杂志“100 家最适合工作的公司”榜单的公司之一。
在环保方面，Publix 积极投资减少食物浪费并促进保护。例如，2022 年，该公司向农民发送了超过 5400 万磅的食物垃圾——制造副产品，以制成动物饲料。同年，其海鲜部门从聚苯乙烯容器换成了可回收的塑料手提袋，减少了 190,000 个容器的使用，而熟食部门则选择了更轻的塑料袋，并用餐具站代替了塑料包装的餐具套装。这些举措每年总共可减少超过 360,000 磅的塑料垃圾。Publix 还以“GreenWise”品牌创建了自己的可持续食品产品线，展示了其对优质原料和严格动物福利标准的承诺。
让 Publix 的经历成为一个教训：虽然临界点可能要到 2030 年才会到来，但各类公司都应该扩大其可持续发展努力和沟通，以在未来赢得信任和客户。
