三年里，公司从巨亏到变成国内A股市场上最赚钱的公司，再到巨亏，这家公司的带头人必须要有一副好心脏才行。夏新总裁李晓忠幸好足够年轻，39岁的他在公司大起大落、类似过山车般的业绩面前，还能保持镇定自若的姿态，甚至放言要在今年年底让公司重振雄风。

2000年5月李晓忠坐上夏新电子股份有限公司（600057）总裁的宝座时，他就有了足够的心理准备。当时这家中国老牌的家电企业已经日薄西山，处于艰难度日的境地，并终于在2000年、2001年连续亏损之后，加入沪市上市公司ST的行列。

2002年，李晓忠拍板让夏新进入手机行业，凭借一款从韩国引进的产品“A8”创造了手机销售奇迹，一年的时间内，夏新电子从前一年巨亏7824.95万元，一举成为中国A股市场上最赚钱的公司，每股收益高踞所有上市公司的榜首。人们戏言“一部手机救活了一家ST公司”。

在2003年夏新继续延续盈利势头，赚取6亿多元的净利润之后，2004年夏新的手机销售势头突然大幅跌落，并终于在第三个季度爆出巨亏4163.79万元的惊人消息。夏新的股价也因此坐上了过山车，在爆涨了100%到16.8元的高位后一路跌至不足6元，跌幅超过60%。

难道夏新要上演一出“成也手机、败也手机”的悲喜剧？

做研发出身的李晓忠寡言少语，平时不修边幅，经常一副没睡醒的样子，却曾经是手机业内人士最看好的国产手机领军人物。现在，业界最为关注的是，A8的奇迹已不能再现，李晓忠拿什么来重振夏新？

高端之痛

在A8辉煌之后的整整两年，夏新一直没有找到真正属于自己的支撑点。

11月4日，在第三季度业绩报亏一个月后，李晓忠非常及时地出现在北京2004年中国国际通信设备技术展上。做为业界盛事的通信展，参展费用高昂，即使在鼎盛时期，国产手机厂商们也很少在此会上露面，然而这次，夏新却在二号馆显著位置登场。

夏新在会上一气展示了3款分别支持WCDMA/CDMA2000/TD-SCDMA三种技术标准的3G手机以及7款百万像素手机，这些手机都是夏新三年研发的成果。

“以前我们不来，是因为差距太大，现在技术积累到一定阶段，我们认为到了可以收获的季节，希望在第四季度打一个技术性反击战。”李晓忠似乎要告诉外界，夏新即将启动一场真正意义上的高端战争。

立足高端正是夏新手机一举成功的奥秘，夏新手机曾经成功地塑造起自己高端品牌形象，却也饱尝过高端之痛。

在营销战略上，夏新手机一入市就希望能够“高举高打”，走中高端定位的市场策略，以避开残酷的价格战。A8帮助夏新阶段性地实现了这一目标：韩国的新颖设计，3800多元的定价，在2001年推出的时候确实被人们与“高端、时尚、新潮”联系在了一起。

A8之后，夏新力图延续款式致胜的奇迹：A6、A80、A9、A90……夏新手机在A8基础之上反复变化出新的系列，在应用功能没有质的飞跃的前提下，试图不断让消费者为新的造型“埋单”。但市场的反应远没有夏新预期中那样兴奋。相反，残酷的现实是，在夏新投入了巨大推广资金之后，也没能遏止住其由A8的颠峰下滑的颓势。2003年底到2004年初，新上市手机无一能顶替A8成为顶梁柱，在配置高分辨率摄像头和PDA功能的洋手机不断入市的情况下，夏新定价在2500元以上的手机基本提不起销量来。2004年7月，能够支撑市场的19款夏新手机，清一色地被挤到2000元以下的价格区间。

在夏新员工眼里，总裁李晓忠低调而沉稳，不是个容易激动的人。但是在2003年A8的余势尚在的时候，李晓忠却急得跳了起来：“再抱着A8的枕头睡觉就是在等死，所有夏新人都要走出‘A8情结’”。

李晓忠开始苦心孤诣地给部下们洗脑：“A8模式是不可复制的，市场变化之快，让A8模式产生的前提条件都失去了，今天的市场上有800多款产品，每一款都在配置摄像头和彩屏，每一款产品都可以漂亮地让顾客流连忘返，别再指望奇迹能发生了，必须持续不断地推出有竞争力的技术去支撑产品，才能活下去。”

2004年2月，还沉溺于2003年营收68.17亿元的辉煌业绩中的夏新员工，正期待着2004年将成为夏新更高速度成长的一年，李晓忠却出人意料地在中高层干部年度经营会议上给大家泼冷水：“2004 年肯定是夏新的一个调整年，业绩目标最多与2003年持平。

事实比李晓忠所料的更加让人悲观：2004年，洋品牌携高技术含量的产品大举反击，国产手机集体跳水，定价不低的夏新手机无疑受到了最大的伤害。

2004年上半年，夏新利润较去年同期下降了76.48%，第三季度甚至出现巨亏，更为糟糕的是，2004年受国际厂商挤压的国产手机厂商被迫进行惨烈的价格大战，一直不轻易降价的夏新也不能独善其身，所谓的“高端策略”已经名存实亡。

A8之后无胜例表明：单一依靠机型支撑高端定位的时代已经一去不复返，没有技术支撑的高端战略经不起市场的推敲。

实际上，这个道理在2003年，当再高超的营销手段也不能立竿见影的时候，李晓忠已经明白，营销的力量已经到头了。夏新是借助他人的产品打开市场的，自己并不掌握产品的关键技术，营销无法弥补技术实力匮乏的致命短板。

如今，李晓忠对高端下的定义是3G、百万像素，和两年前相比已经是天壤之别。这一次，夏新在技术研发上的努力能确保它的高端战略行走平稳并取得成功吗？

3G翻身战

在面对今年第三季度亏损时，李晓忠坦言：“夏新在技术研发上慢了一些，特别是在以GPRS和CDMA2000 1x为代表的2.5G手机市场上推新不力，导致库存积压和毛利率降低，直接导致了三季度的亏损。”对于数码摄像和高清晰彩屏的高端趋势，夏新也把握不足。

在2003年下半年，夏新已经意识到这一致命缺陷的存在，并投巨资去弥补这一缺陷，现在，李晓忠表示：“夏新在技术方面已经形成一定积累，随着技术研发的突破，加上三季度甩掉了一些包袱，夏新今年第四季度将迎头赶上。”

夏新一直保持了国产手机厂商中最高的毛利率纪录。2002年夏新手机的毛利率是42%，2003年仍然维持在30%以上，两年下来赚得的12亿多元净利润，为夏新短期内弥补技术短板提供了强大支持。

技术出身的李晓忠认为，在中外手机厂商的竞争中，夏新无疑属于弱者，因此找到手机产业价值链中适合自己的位置，远比盲目穷追“核心技术”更为重要。李晓忠据此提出了“发展‘次核心’技术，提高对核心技术运用能力”的企业技术理念。

在“次核心”技术的研发方向上，三星是夏新的楷模。无论是研发的定位，还是外型设计战略上，三星手机都存在许多摹仿的痕迹，但在关键元器件方面，特别是时下最流行的卖点MP3、数码摄像等功能方面，三星有着不可比拟的优势。这些优势体现在三星的采购成本上，甚至，三星本身就是闪存业务的全球老大。

核心技术的差距不是短期“恶补”能够赶超的，唯有在“次核心”层面，中国厂商才有和国外企业一争高低的可能。“我们现在的目标就是在次核心领域能够缩小与跨国公司的差距，争取处于相同竞争层面，达到这个要求，国内厂商才能真正在市场上一马平川。”李晓忠称。

2003年以前，营销团队无疑是夏新的核心，但是这一局面现在已经被转变。

2004年，夏新一切都在为研发让路。夏新北京分公司总经理杨雍甚至笑称：“现在夏新研发人员在‘政治地位、经济待遇’上都是最高的。”目前，夏新已经拥有了一支800人的手机研发团队，分布在厦门、上海和南京的三地研发体系内。

2004年春，李晓忠将夏新研发中心调整为矩阵式结构，在软件、硬件、测试等事业部之外，设立各个项目小组，这样不但有利于化解研发风险，提高效率，还为夏新上马IPD（集成产品开发体系）打好了基础。

在夏新上海研究院，一支代号为6106的新机型研发项目组比较特别，他们担负着夏新研发系统全面引进国际先进的IPD试点工作。作为学习的榜样，夏新在研发方面将华为作为标尺之一，认为国内华为做得最好。而负责为夏新实施IPD项目的汉华咨询顾问公司，其中相当一部分成员正是原华为IPD项目组的核心成员。

如果IPD项目取得成功，可以使夏新的研发流程处于可控状态，能够进一步高效地整合研发流程及管理体系，加快市场反应速度，缩短产品开发周期，降低研发成本，提高产品稳定性及持续竞争力。李晓忠希望2005年试运行的IPD项目，可以让夏新的研发体系上一个台阶。

经过一年半的技术研发积累，目前夏新的研发力量已经能够支撑公司业务的发展。据介绍，现在每个项目组平均6个月就可以研发出一种新款手机，而这样的项目组在上海有12个，在厦门则更多。这保证了夏新在接下来的几年中都可以持续不断地推出新款机型，而不需要借助引进现成的产品。李晓忠认为，不久夏新便可以进入收获的阶段，推新品手机的平均周期会缩减到6天。今年第四季度，夏新将向市场推出20多款自主研发的手机。“这20多款手机中有五六款一旦能够取得成功，夏新便可能在第四季度打好翻身仗。”夏新新闻发言人王治全乐观地表示。

在失去2.5G手机的机遇后，李晓忠认为，3G才是真正大浪淘沙的时代，真正的翻身战役将在3G时代拉开帷幕。按照夏新目前的研发生产能力，已经能够应对3G手机达到成熟商业应用阶段的量产状态。

李晓忠预计，2004年是手机厂商竞争最为激烈的一年，到2005年将进入产业集中度比较高的整合阶段；而2006年，随着3G的应用，手机厂商的集中度会更高，这时能生存下来的手机厂商，有可能在国际市场占据一席之地。李晓忠乐观地预计，到2005年底，夏新手机在国际市场上的销售将占到总销售额的20%~30%。